Podcast har funnits i över 20 år, men formatet fortsätter att utvecklas. Jag minns själv Sean McCabes podcast Seanwes som en av de tidiga poddarna för företagare, kreatörer och soloprenörer. Där fick lyssnarna följa både framgångar, misstag och lärdomar från resan att bygga ett kreativt företag.
Det som från början var ett ljudformat har idag utvecklats till något betydligt större. Video blir allt viktigare och formatet är på väg att bli vår tids motsvarighet till talkshows, där samtal, expertis, personlighet och relationer står i centrum. Samtidigt finns det idag ett närmast oändligt utbud av podcasts, både i Sverige och internationellt.
Men hur ser podcastlyssnandet egentligen ut i Sverige? Och vilken potential har podcast som kanal för B2B-företag under 2026?
För att besvara frågan grävde jag ner mig i den data som finns tillgänglig. Det visade sig vara en större utmaning än väntat. Svensk podcastdata är utspridd över flera olika källor, insamlad vid olika tidpunkter och med varierande metodik. Resultatet blir ett lapptäcke av statistik som ibland är svår att jämföra rakt av.
Det här är några av de mest intressanta insikterna jag hittade:
Hur ser podcastkonsumtionen ut i Sverige?
Jämför vi data från Svenskarna och Internet 2023 med senare branschdata från IAB Sverige och Kantar Sifo ser vi att podcastlyssnandet har planat ut efter flera års tillväxt. Baserat på data från Svenskarna och Internet:
- Nästan varannan svensk (48 procent) lyssnade på podd under 2023.
- Tre av tio svenskar lyssnade på podd varje vecka.
- Var sjätte svensk (17 procent) lyssnade på podd varje dag.
- Podcastlyssnandet ökade från 43 procent år 2022 till 48 procent år 2023.
- Den största ökningen återfanns bland personer födda på 1980-talet.
Fördelat mellan olika åldersgrupper, och data från 2025, ser podcastlyssnandet ut som följande enligt IAB:
16–29 år: Viss minkning har skett sedan förra mätningen. Andelen ligger nu på 35 %, en nedgång med 2 procentenheter sedan 2024.
30–49 år: Lyssnandet har återhämtat sig och ligger i paritet med toppnivån 2022 och har återigen 44 % i åldersspannet.
50–64 år: Lyssnandet har ökat stadigt över tid, även om takten är långsam.
65–80 år: Lyssnandet har återhämtat sig efter en svacka 2024.
Sverige tillhör samtidigt de länder i Europa och Norden där podcastkonsumtionen är som högst. Globalt lyssnar podcastkonsumenter i genomsnitt omkring sju timmar per vecka.
Vem lyssnar på podcasts i Sverige?
- Podcast har starkast genomslag bland personer mellan 30 och 49 år.
- I åldersgruppen 16–29 år syns samtidigt tecken på en viss avmattning, sannolikt till följd av konkurrens från kortvideoformat och andra typer av digitalt innehåll.
- En typisk podcastlyssnare följer mellan en och fem poddar regelbundet. Det vanligaste är att följa omkring fyra poddar.
Vilka ämnen engagerar svenskarna?
De kategorier som engagerar flest lyssnare är:
- Intervjuer
- Underhållning
- Samhälle
- Dokumentärer
Gemensamt för många framgångsrika poddar är att de kombinerar kunskap, personlighet och berättande i ett format som skapar närhet till lyssnaren.
När lyssnar människor på podcasts?
Global data visar att podcast främst konsumeras samtidigt som lyssnaren gör något annat. Vanliga situationer är:
- Under pendling och transporter
- Vid träning eller promenader
- Under hushållssysslor
- Som sällskap under arbetsdagen
De största podcastplattformarna i Sverige är Spotify, Apple Podcasts och YouTube.
Vilka trender påverkar podcast under 2026?
Två trender sticker ut.
- Video blir allt viktigare. För många poddar räcker det inte längre att bara publicera ljud. Innehållet behöver kunna leva på flera plattformar samtidigt och anpassas för både ljud, video och sociala medier.
- Kvalitet är viktigare än kvantitet. Färre, mer genomarbetade poddar med en tydlig målgrupp och en tydlig vinkel tenderar att prestera bättre än breda format som försöker attrahera alla.
Vad betyder det för B2B-företag?
För B2B-företag ligger den stora möjligheten inte främst i räckvidden, utan i att positionera experter, bygga förtroende och skapa ett starkare varumärke över tid. Formatet erbjuder något som få andra kanaler gör: möjligheten att få flera timmar av en potentiell kunds uppmärksamhet.
Samtidigt finns det utmaningar. Podcast är fortfarande en kanal där det kan vara svårt att mäta den fulla affärseffekten. Precis som med varumärkesbyggande i stort sker mycket av värdeskapandet långsiktigt och indirekt.
Det gör podcast till en investering i relationer, förtroende och positionering snarare än en kanal för snabba resultat.
