Ingen som arbetar med modern marknadsföring och hanterar konton i sociala medier har missat att både likes och kommentarer blir allt färre. Under slutet av 2025 såg vi en tydlig förflyttning hos flera av de stora sociala medie-plattformarna, med förändringar i algoritmerna och beteendeförändringar hos användarna.

Den här artikeln hjälper dig att förstå vilka förändringar som har skett i sociala medier, varför de har skett och vad de innebär. Självklart finns även en länklista för vidare läsning i ämnet i slutet för dig som vill fördjupa dig.

 
Från social media till intressemedia

Sociala medier är inte längre särskilt sociala. Många av de stora plattformarna har genomfört förändringar på flera nivåer och uppdateringar som i stället fokuserar på intressen, snarare än relationer.

 
Det här har hänt, plattformarnas utveckling:

• Engelskspråkiga användare kan nu justera sin egen algoritm på Instagram genom att ange vilka intressen de har.
  
  
• YouTube har justerat sina sökfilter för att hjälpa användare att upptäcka nytt innehåll baserat på intressen.
  
  
• YouTube Promote gör det möjligt för kreatörer att nå en bredare publik för sina videor, baserat på intressen (likt sponsrade inlägg på Meta).
  
  
• Meta har förändrat sin annonsplattform till att vara mer intressebaserad snarare än demografiskt styrd.
  
  
• Meta har gjort Instagram-inlägg synliga även utanför Instagram, till exempel via Google, vilket ökar möjligheterna att arbeta med Social Media SEO.
  
  
• Meta har valt att öka fokuset på visningar i stället för engagemang, eftersom engagemanget på inlägg har minskat över tid.
  
  
• Meta har även introducerat nya parametrar för att bättre förstå hur målgrupper uppfattar innehåll på Instagram:
  
  
  • • • • • • Reels Skip Rate
              
              
            • Repost Counts (innehåll)
              
              
            • Repost Counts (kontonivå)
              
              
            • Instagram Profile Visits
              
              

Så här har människors beteende i sociala medier förändrats

Sociala medier har gått från aktivt engagemang till passiv, voyeuristisk konsumtion. Många rapporterar minskat engagemang i form av likes, reaktioner och kommentarer på inlägg. Här är de vanligaste anledningarna:

Innehållsmättnad och trötthet

Sannolikt till följd av den enorma mängd innehåll som publiceras varje minut på de stora plattformarna. Låt oss sätta detta i ett globalt perspektiv:

• Över 360 timmar video laddas upp på YouTube varje minut, vilket motsvarar cirka 21 600 timmar innehåll per timme. Det innebär att över 2,6 miljoner nya videor publiceras varje dag eller över 1 800 videor per minut.
  
  Som jämförelse: I början av 2020 hade Netflix i USA cirka 2,2 miljoner minuter innehåll, motsvarande 36 000–37 000 timmar. Kreatörer på YouTube laddar alltså upp nästan motsvarande mängd varje dag.
  
  
• Cirka 66 000 bilder delas på Instagram varje minut.
  
  
• Cirka 16 000 till över 23 000 TikTok-videor laddas upp varje minut, vilket resulterar i över 34 miljoner nya videor per dag.
  
  Vi befinner oss med andra ord i ett extremt innehållsöverflöd, där det sannolikt krävs mer än tidigare för att få en like, reaktion eller kommentar.

Algoritmisk rädsla

Användare undviker att gilla inlägg för att inte störa sina noggrant kurerade flöden, eller för att slippa skapa sekundära eller till och med tredje konton för olika typer av innehåll.
 

Spara framför att gilla

Många användare väljer att spara innehåll, antingen för att läsa senare eller dela det privat, snarare än att gilla det offentligt.

 
Minskad synlighet

Plattformarna prioriterar i dag ”rekommenderat” innehåll framför inlägg från “vänner”, vilket gör det svårare för innehåll att nå sin publik organiskt.

Influencer-trötthet

Översharing från influencers och kreatörer har lett till att många har tröttnat, både på influencers i sig och på känslan av att ständigt bli “sålda till” online. 2026 förutspås vara den intellektuella influencerns tid. 

Mer privata sammanhang

Samtidigt som engagemanget på inlägg minskar, rör sig många användare mot mer privata och intima sätt att kommunicera, till exempel via privata meddelanden eller mindre communities. Mer slutna grupper och mindre öppna sammanhang bidrar till trenden kring kurerat innehåll och gatekeeping, något som förväntas växa ytterligare under året.

Offline är den nya lyxen

Allt fler väljer att minska sin skärmtid och sitt online-beteende, vilket naturligt bidrar till minskat engagemang.

Vad innebär detta för sociala medier 2026?

Vi som marknadsförare behöver förstå våra målgrupper på djupet och veta vad de faktiskt är intresserade av för att kunna nå fram i bruset. När vi väl gör det måste innehållet vara tillräckligt relevant för att förtjäna deras uppmärksamhet.
  

Det innebär att vi behöver lägga större vikt vid visningar och saves, snarare än traditionell engagemangsgrad. Vi behöver även analysera nyckeltal som speglar innehållets kvalitet ur målgruppens perspektiv, till exempel skip rate.

Vi kommer också att se fler konton som fokuserar tydligt på ett ämne. Det är redan ett etablerat beteende bland kreatörer, till exempel när en modeinfluencer köper hus och väljer att skapa ett separat konto för inredning, för att inte tappa räckvidd hos sin befintliga målgrupp.

Många “vanliga användare”, till exempel på Instagram, skapar i dag flera konton för olika intressen, eftersom plattformen har svårt att hantera att en person faktiskt kan ha fler än ett intresse. Ur mitt perspektiv gör det sociala medier mindre roliga, eftersom de för mig främst är en plats för inspiration runt mina intressen som är mångfacetterade.

Vad innebär det inte?

Det innebär inte att vi kan sluta bygga autentiska relationer och communitys på plattformarna. Vi behöver fortsatt vara aktiva på de konton vi ansvarar för att svara, interagera och delta i samtal med både målgrupper och närliggande konton.

Länkar till vidare läsning för dig som vill fördjupa dig: 

• Lär dig mer om hur YouTube Promote fungerar  
   
• Såhär fungerar YouTubes sökfilter. 
  
• Engelskspråkiga användare kan nu anpassa sina algoritmer på Instagram.
   
• Nya beteenden i sociala medier som noteras av New Yorker & BBC. 
  
  
• 15 trender för sociala medier 2026
  
  
• Källa för data och innehåll: Netflix 
   
• Källa för data och innehåll: YouTube 
   
• Källa för data och innehåll: TikTok
   
• Källa för data och innehåll: Instagram