EU AI Act är en av de många lagar som vi som arbetar med marknadsföring behöver förstå på en övergripande nivå. Det finns många frågor som berörs av EU AI Act, inte bara AI-chatbottar utan även marketing automation, hur vi tillämpar vår CRMs funktionalitet och den stora frågan just nu, vårt dagliga arbete med innehåll.
Därför tog jag hjälp av just AI tränad på EU AI Act Explorer, för att ta reda på svaren på frågor som vi, marknadsförare och företagsledare, nu står inför. Jag upplever att det inte är helt tydligt, utan att det finns nyanser och att det beror på individens tolkning.
Följande frågor finns information om nedan, specifikt avseende vårt arbete med innehåll som påverkas av EU AI Act utifrån transparens, märkning och definitioner:
- Vilka är de huvudsakliga ansvariga parterna i EU AI Act?
- Är ett litet företag eller en frilansare en deployer?
- Om jag använder AI för att redigera mina egna texter, räknas det som AI-genererat innehåll?
- Måste jag märka AI-redigerat marknadsföringsinnehåll?
- Vad räknas som en deepfake?
- Om jag använder HeyGen, eller annan programvara, för att skapa en digital tvilling av mig själv eller en anställd, är det en deepfake?
- Om jag skapar YouTube-videor med min AI-avatar, måste jag märka dem som AI-genererade?
- Vad betyder “allmänintresse” i EU AI Act?
- Räknas vanlig företagsmarknadsföring som innehåll av allmänintresse?
- Om mitt företag publicerar en ESG- eller hållbarhetsrapport med hjälp av AI, måste den märkas?
- Finns det marknadsföringsinnehåll som faktiskt kan behöva AI-märkas?
- Om jag gör om ett AI-samtal till ett blogginlägg, räknas det som AI-genererat innehåll?
Fråga: Vilka är de huvudsakliga ansvariga parterna i EU AI Act?
Svar: EU AI Act använder flera olika aktörsroller. De kallas samlat för operators, alltså aktörer som på olika sätt hanterar AI-system i värdekedjan.
Enligt artikel 3.8 omfattar “operator” bland annat:
- provider
- product manufacturer
- deployer
- authorised representative
- importer
- distributor
För marknadsförare är de två vanligaste rollerna normalt provider och deployer, men även andra roller kan bli relevanta beroende på hur AI-systemet tillhandahålls, används eller integreras i en produkt.
1. Provider / leverantör
En provider är den som utvecklar ett AI-system eller en generell AI-modell, eller låter utveckla den, och sätter den på marknaden eller tar den i bruk under sitt eget namn eller varumärke. Det gäller oavsett om systemet erbjuds mot betalning eller gratis. Definitionen finns i artikel 3.3.
För högrisk-AI har providers omfattande skyldigheter, bland annat kring regelefterlevnad, kvalitetsledningssystem, dokumentation, loggar, conformity assessment, EU-försäkran om överensstämmelse, CE-märkning och registrering. Se särskilt artikel 16.
Exempel på providers kan vara företag som utvecklar och tillhandahåller AI-system eller AI-modeller under eget namn eller varumärke. Tex Open AI, Anthropic, Google osv.
2. Deployer / användare
En “deployer” är den som använder ett AI-system under sin auktoritet, förutom när AI-systemet används i en personlig och icke-professionell aktivitet. Definitionen finns i artikel 3.4.
För marknadsförare betyder det oftast att ett företag, en byrå, en frilansare eller en konsult är deployer när de använder ett AI-verktyg i sin yrkesmässiga verksamhet.
För högrisk-AI har deployers särskilda skyldigheter, till exempel att använda systemet enligt instruktionerna, säkerställa mänsklig tillsyn och följa upp användningen. Se artikel 26.
3. Importer / importör
En “importer” är en EU-etablerad aktör som släpper ut ett AI-system på EU-marknaden när systemet bär ett namn eller ett varumärke från en aktör utanför EU. Definitionen finns i artikel 3.6.
För högrisk-AI ska importören bland annat kontrollera att systemet har genomgått relevanta bedömningar, har teknisk dokumentation, CE-märkning, EU-försäkran och instruktioner. Se artikel 23.
4. Distributor / distributör
En “distributor” är en aktör i leveranskedjan, annan än provider eller importer, som gör ett AI-system tillgängligt på EU-marknaden. Definitionen finns i artikel 3.7.
För högrisk-AI ska distributören bland annat kontrollera CE-märkning, EU-försäkran, instruktioner och att vissa skyldigheter hos provider och importer är uppfyllda. Se artikel 24.
5. Authorised representative / auktoriserad representant
En “authorised representative” är en EU-etablerad aktör som fått ett skriftligt mandat från en provider att fullgöra vissa skyldigheter och procedurer enligt AI Act. Definitionen finns i artikel 3.5.
För högrisk-AI finns särskilda regler i artikel 22.
6. Product manufacturer / produkttillverkare
En “product manufacturer” kan bli relevant när AI-systemet är en del av en produkt, till exempel som en säkerhetskomponent. Rollen nämns i definitionen av “operator” i artikel 3.8.
I vissa fall kan en produkttillverkare få ansvar som provider. Se artikel 25.
Viktig nyans: rollen kan ändras
En deployer, importör, distributör eller annan tredje part kan i vissa fall bli en provider av ett högrisk-AI-system. Det kan till exempel hända om aktören sätter sitt eget namn eller varumärke på systemet, gör en väsentlig ändring eller ändrar systemets avsedda syfte så att det blir ett högrisk-AI-system. Då ärver man ansvaret. Detta följer av artikel 25.1.
För de flesta marknadsförare och småföretag är deployer-rollen den mest relevanta. Men om man bygger, paketerar eller erbjuder ett AI-system eller en AI-driven tjänst under eget namn kan provider-rollen behöva bedömas på ett annat sätt. Tex en anpassad GPT eller Claude, som läses in via en egen webbsida.
Fråga: Är ett litet företag eller en frilansare en deployer?
Svar: Ja, normalt sett.
En deployer är en fysisk eller juridisk person, offentlig myndighet, byrå eller annat organ som använder ett AI-system under sin auktoritet, förutom när systemet används i en personlig och icke-professionell aktivitet. Det framgår av artikel 3.4.
Det betyder att du normalt är deployer om du använder AI i yrkesmässig verksamhet som:
- frilansare
- soloentreprenör
- konsult
- byrå
- mindre företag
- större organisation
Som deployer ansvarar du för hur AI-systemet används i praktiken, även om du inte har byggt systemet själv.
För de flesta marknadsföringsrelaterade användningsfall är deployers skyldigheter mer begränsade än providers skyldigheter, särskilt om det inte rör sig om högrisk-AI.
Artikelhänvisning: artikel 3.4 och, för högrisk-AI, artikel 26.
Fråga: Om jag använder AI för att redigera mina egna texter, räknas det som AI-genererat innehåll?
Svar: Det kan beskrivas som AI-assisterat innehåll, men EU AI Act gör inte en enkel separat kategori av “AI-assisterat” jämfört med “AI-genererat” för alla situationer.
Det viktiga är i stället om någon av transparensskyldigheterna i artikel 50 utlöses.
Om du själv har skrivit originaltexten och AI hjälper dig med standardredigering, till exempel:
- grammatik
- stavning
- tonalitet
- tydlighet
- kortning
- struktur
- enklare omskrivningar
så utlöser det normalt inte någon särskild AI-märkning enligt artikel 50.
Detta stöds särskilt av artikel 50.2, som säger att skyldigheten för providers att märka syntetiskt innehåll i maskinläsbart format inte gäller i den mån AI-systemet har en assisterande funktion för standardredigering eller inte väsentligt ändrar inputdata eller dess semantik.
Exempel som normalt inte kräver märkning
- Redigera ett LinkedIn-inlägg i en LLM
- Förbättra grammatik i en artikel
- Anpassa tonalitet i ett nyhetsbrev
- Korta ned copy för sociala medier
- Göra en text mer lättläst utan att ändra budskapet
Artikelhänvisning: artikel 50.2.
Ta med dig följande frågor i ditt arbete för att utvärdera om du behöver transparensmärka din text:
- Hur mycket av texten är redigerad av AI?
- Vilken typ av information är det som du ska publicera?
- Hur mycket av den AI-genererade texten har du själv redigerat?
Om du har använt generativ AI för att skriva hela texten, t.ex. ett blogginlägg, t.ex. genom att tillämpa ett content automation system som Sanity. Och därefter har du endast läst texten och publicerat den. I det scenariot behöver texten transparensmärkas.
Fråga: Måste jag märka AI-redigerat innehåll för marknadsföring och kommunikation?
Svar: I de flesta normala marknadsföringssammanhang: nej.
Vanlig AI-redigerad marknadsföring, till exempel produktcopy, nyhetsbrev, webbcopy, SEO-text eller sociala medier-inlägg, omfattas normalt inte av AI Act:s specifika transparenskrav bara för att AI har hjälpt till med språk, struktur eller redigering.
Om innehållet har genomgått en process för mänsklig granskning eller redaktionell kontroll, och en fysisk eller juridisk person har redaktionellt ansvar för det.
Men artikel 50 innehåller flera transparensskyldigheter som är viktiga att känna till.
Artikel 50.1 — Direkt interaktion med AI-system
Providers ska säkerställa att AI-system som är avsedda att interagera direkt med fysiska personer är utformade så att personerna informeras om att de interagerar med ett AI-system, om det inte redan är uppenbart utifrån sammanhanget.
Exempel som kan vara relevanta för marknadsförare:
- AI-chatbotar
- AI-kundsupport
- AI-assistenter i meddelandetjänster
- automatiserad kunddialog
Detta är ofta en av de mest praktiskt relevanta transparensreglerna för marknadsföring och kundkommunikation.
Artikelhänvisning: artikel 50.1.
Artikel 50.2 — Maskinläsbar märkning av syntetiskt innehåll
Providers av AI-system, inklusive general-purpose AI-system, som genererar syntetiskt ljud-, bild-, video- eller textinnehåll ska säkerställa att output märks i ett maskinläsbart format och kan upptäckas som artificiellt genererad eller manipulerad.
Men samma bestämmelse innehåller en viktig begränsning: skyldigheten gäller inte i den mån AI-systemet har en assisterande funktion för standardredigering eller inte väsentligt ändrar inputdata eller dess semantik.
Artikelhänvisning: artikel 50.2.
Artikel 50.3 — Emotion recognition och biometrisk kategorisering
Deployers av emotion recognition-system eller biometriska kategoriseringssystem ska informera berörda personer om att sådana system används.
Detta är normalt inte relevant för vanlig marknadsföring. Men det kan bli relevant om ett företag använder AI för att analysera känslor, biometriska signaler eller biometriska kategorier, exempelvis i kundinteraktioner/support, eller kopplat till neuromarknadsföringsverktyg.
Artikelhänvisning: artikel 50.3.
Artikel 50.4 — Deepfakes och AI-genererad text om frågor av allmänintresse
Deployers ska upplysa om AI-genererat eller AI-manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som utgör en deep fake. Deployers ska också upplysa om när AI-genererad eller AI-manipulerad text publiceras i syfte att informera allmänheten om frågor av allmänintresse.
Den här artikeln är särskilt utformad för PR och media.
Artikelhänvisning: artikel 50.4.
Artikel 50.5 — Hur informationen ska ges om AI-genrerat innehåll
Information enligt artikel 50.1–50.4 ska ges tydligt och särskiljbart, och senast vid den första interaktionen eller exponeringen.
Den information som tillhandahålls måste uppfylla krav på tillgänglighet och säkerställa att den är möjlig att uppfatta och förstå för personer med funktionsnedsättning.
Artikelhänvisning: artikel 50.5.
Fråga: Vad räknas som en deepfake?
Svar: Enligt EU AI Act är en deep fake AI-genererat eller AI-manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som liknar existerande personer, objekt, platser, enheter eller händelser och som felaktigt skulle kunna framstå som autentiskt eller sant för en person.
Definitionen finns i artikel 50.4.
Det betyder att flera delar behöver bedömas:
1. Det gäller bild, ljud eller video
Definitionen av deep fake avser bild-, ljud- eller videoinnehåll. Text omfattas inte av själva deepfake-definitionen, även om AI-genererad text kan omfattas av andra transparenskrav.
2. Innehållet är AI-genererat eller AI-manipulerat
Det kan vara helt skapat med AI eller ändrat med AI.
3. Innehållet liknar något existerande
Det kan till exempel vara:
- en verklig person
- ett objekt
- en plats
- en organisation eller enhet
- en verklig eller påstådd händelse
4. Innehållet kan felaktigt framstå som autentiskt eller sant
Det avgörande är inte bara om AI har använts, utan om resultatet kan få mottagaren att tro att något är verkligt eller sant när det inte är det.
Märkningsskyldighet
Om en deployer (användare, tex du som anställd marknadsförare på ett företag, frilansare, konsult) använder AI för att generera eller manipulera bild, ljud eller video som utgör en deep fake, ska deployern upplysa om att innehållet är artificiellt genererat eller manipulerat.
Det innebär att märkningen ska vara tydlig och synlig för en människa.
Konst, satir och fiktion
EU AI Act innehåller en särskild nyans för innehåll som är en del av uppenbart konstnärliga, kreativa, satiriska, fiktiva eller liknande verk. I sådana fall ska transparensskyldigheten tillämpas på ett lämpligt sätt som inte hindrar visningen eller upplevelsen av verket.
Artikelhänvisning: artikel 50.4
